撰文 / 肖明超 张霖郁

谋略 / 师 超

大致在2021年前后，汽车行业的转型以及变革尚未融会往哪儿变，当年有句话很流行，“新势力摸着特斯拉过河，传统车企又摸着新势力过河”。

也恰是这个时候，出现了大量的策划，全球包括企业一霸手纷纷想考：当汽车从传统的机械居品转为智能电子居品时，品牌还有莫得存在的必要？高端品牌是否还有可能存在？

“每一届金轩奖评审的时候，评委们都会因为这么的问题进行策划。我想告诉全球的数据是，今天品牌依然是东谈主们作念出滥用酌量的要点，但咱们要想考品牌向心力的塑造。”金轩奖评审团主席、知萌酌量机构创始东谈主兼CEO肖明超在第十一届金轩奖受奖仪式上说。

今天的社会，滥用已发生垂危变化，这不仅是东谈主口结构的变化，滥用理念和滥用结构都在发生变化。

全球越来越关注的是必要性滥用，自在家庭和自我充实的滥用。改日滥用者会越来越关心自我，全球对内在小全国的滥用会握续升温。

品牌承载了生涯风物、价值不雅和情感的抒发，滥用者不同群体在这几方面存在自然的各异。这恰是品牌产生道理的方位。

濒临新时间，“企业需要进行品牌向心力的重塑。保握品牌向心力塑造有两个规定，一致性规定以及动态规定。车企要通过结识的形象和个性，与滥用者进行心智招供的联贯，同期，还要通过各类化鼎新，建立滥用者的身份强化与当下至心。如何让用户车主讲故事，用户生态自身是强化滥用者和车之间的身份，从而强化至心。”肖明超说

如何濒临2025年？看成知萌酌量机构创始东谈主兼 CEO，肖明超总结出了新一年的十大滥用趋势。

01

品性醒觉

滥用者更加感性求实，不再追求性价比，而是在寻找价钱与品性双优的“质价比”居品。

02

心界重塑

滥用者将焦点转向内辞全国，逐渐开脱外界期许的标尺，深度探寻自我本真以及追求情感的赤诚自在。

03

线下更生

滥用者对线下体验的渴慕激增，这将鼓舞线下滥用的总结。

04

味蕾探险

通过尝试探索不同文化布景下的食材与风范的跨界味觉，赢得新颖、特有的感官刺激与自在，这种味蕾体验也成为滥用者开释压力和追求生涯新体验的垂危风物。

05

功效办法

滥用者日益心疼居品的骨子功效和科学依据，倾向于收受因素泄露、功效权贵、经科学考证且遵守可快速感知的居品。

06

悦养身心

滥用者更加关注身体的全面健康，寻求各类化的养生智力。

07

近邻重构

在快节律的生涯中，滥用者寻求“慢”，再行心疼“身边”“近邻”，这将盛开“土产货化”交易的新设想空间。

08

品牌向心力

滥用者已不再被迫剿袭品牌对其身份的单向界说，而是期许品牌能够成为其身份的蔓延。

09

考取新韵

“新考取”文化将络续。

10

悦享AI

AI时刻在大模子发展的基础上，将创始出多元的应用居品和服务形态以及生涯新范式。

2025年1月6日，第十一届金轩奖受奖仪式在北京举行。现场皆聚了中国汽车行业的营销东谈主才，金轩奖不啻是对营销团队以及企业的笃定和嘉奖，更垂危的是，组成了一部记载中国汽车营销东谈主鼎新和奋进的变迁史。

金轩奖由汽车交易指摘与知萌酌量机构协调发起创立，首届金轩奖启动于2014年。

以下是金轩奖评审团主席、知萌酌量机构创始东谈主兼 CEO肖明超的演讲实录。

本年是金轩奖的第十年，亦然第十一届。

从2014年建立金轩奖，咱们开展了十一届的案例评审。我想这不仅仅对中国汽车市集年度营销案例的嘉奖，更是一部记载中国汽车营销东谈主的鼎新和奋进的变迁史，是以应该掌声感谢在座的通盘汽车营销东谈主。

纪念

昨天我把往届金轩奖讲演的案例作念了一个总额，累计11届一共收到1005个案例，不错组成汽车营销的小模子，改日咱们也但愿通过金轩研究院挖掘在这些案例背后的趋势。

死心今天，咱们将累计颁发268个奖项，授予每年年度胜出的案例，平均大致有27%的案例能够获奖。每一届金轩奖都罢职相同的原则去评审，我想这件事会带来始终的复利。

十一届的金轩奖，咱们走过了许多精彩时刻。不光仅仅去看这些案例，亦然中国汽车营销东谈主奢睿的高光时刻。

每年我都会针对金轩奖的案例进行趋势总结，图中便是畴前十届，每一届终审会上总结的。今天我想重点讲的是从获奖的268个案例中，汽车营销一直在探讨的四大主要议题。

第一是，品牌端如何握续培植品牌价值，这少量放在首位，不管是汽车公司品牌如故车型品牌。另外，这几年咱们在品牌价值培植上看到了许多案例，全球都越来越珍爱年青力的塑造。固然目下平均年事为41岁，但每个41岁的东谈主都会说我方依然很年青。固然参加老龄化社会，但每个中老年东谈主都弘扬出连年青东谈主更好的活跃情状，是以品牌年青化是一个不灭的命题。

营销端或流量端需要关注注眼力价值，不管是通过跨界IT事件、出圈营销，如故用应酬媒体的各式热沈培植品牌影响力，或是应用新的、握住变化的新媒体平台。

前次的共享中，咱们提到从燃油车穿越到新汽车，改日穿越到AI，金轩奖也有资格从传统营销到新媒体营销，改日再到AI营销这么一个历程。全球也在关注今天如何通过好的内容架构和优化开展更有用的营销，从而赢得注眼力。

第三个议题是东谈主群端，便是如何培植用户价值。十一届的历程中不错显着看到，今天全球对细分东谈主群场景的关注在提高，畴前是简单的用户参与和用户共创，今天通盘品牌都在想考如何构建自身的用户生态。

第四个议题是基于社会维度的，社会端也便是社会株连，每年都有一种单独的公益营销案例，如何始终握续培植品牌的社会价值。

底下行将颁发的获奖案例，掩饰了上市居品以及品牌价值传播，也包括今天新媒体时间的创意抒发，我也梳理了2024年案例，总结出其中都有哪些趋势。

领先是事件营销的进阶。畴前相比无为化的价值，今天全球寻找精熟化的事件进行圈层，除了奥运会这么的大事件，像诓骗珠海的航空展，咱们不错找到行业事件来作念营销的跨界。

第二个是热门IP。岂论是近似文创的IP如故电影IP，其实都不错更好地抒发品牌的前卫和潮水。

第三是如何引发情感共识。今天每个品牌都有我方的居品定位，每个品牌都有经过全心雕刻出来的品牌名字，如何让品牌自身富含更强的情感张力。

第四是打造新媒体矩阵和新媒体传播，咱们如何应用更多元化的平台，构建或者发展咱们的品牌内容金钱。

第五个是用户价值塑造。如何从畴前的共创造成情感的共同体，意味着品牌是东谈主格化的品牌，用户是有极度个性化的标签，如何更好地让用户的标签成为品牌的抒发。

第六个是始终公益风物。如何构建咱们的社会引擎和社会价值。

后头四个，是本年更为卓绝的趋势。

全球都在谈智驾，如何通过这项时刻让滥用者得到更加千里浸式的体验？本年的金轩奖中有许多案例，不管是邀请媒体如故邀请滥用者共同体验企业的智驾时刻。

第八，本年一个相比特道理的案例便是极限挑战，若何在极限环境下用一个点评释我方居品的特色，而这个特色会是全球明日黄花。

第九个是出海，如何扬帆出海？亦然本年咱们收到案例中相比多的。

临了便是聚焦“她”力量，本年巴黎奥运会一个很垂危的话题便是女性力量。畴前咱们想考的女性力量，她们主要都是女性方案者，目下许多案例也在聚焦如何为女性谋略更有招供感的车。自然，咱们依然会应用女性方案者汇集的平台，能够向她们传递品牌价值。

这是第十一届金轩奖趋势的总结。

2025年趋势

告别复杂的2024，今天全球如故站在2025的时点。刚才崔老诚讲的是产业的角度，底下我从营销的角度与全球谈一谈2025年如何应付营销全国。

图中便是大数据系统，索求2024年汽车市集的十大热门话题，不难设想，本年许多高管都下场直播，因为小米SU7的上市以及营销技能带来的转换。今天高管的下场直播仅仅一个动作，更垂危的是，从这内部咱们发现简直参加了一个用户主导的时间。

十大议题中最有传播量的反而不是车企高管直播，能够被用户传播的内容都是和改日的汽车生涯关联。不管是短期的价钱战如故智能化，或者以旧换新，致使是新动力车结巴1000万辆，都被全球无为关注。

咱们这里看到的一个很垂危的变化便是今天如何去讲用户的谈话，因为咱们濒临着居品供给加快致使诟谇常拥堵的时间。

国度统计局2024年的数据骄贵，1-9月创造出1500万种滥用品，2023年上市的新车型大致有700多款，2024年大致有200多款，意味着咱们的供应速率越来越快，居品的迭代周期也越来越短。内卷已到了奶茶店，一个奶茶店每周就要上一个新品，目下新动力车的时候如故是十二到十五个月就要有一次迭代。

濒临的挑战是什么？滥用者信息严重过载，注眼力严重稀缺。咱们在一件事情上的注眼力如故从12秒钟着落到8秒钟，有妄语说金鱼的记念力只须6秒，再过一年，咱们和金鱼也差未几了。

汽车厂家的营销如何拥入滥用者的视线？

中国滥用正在简直走向一个物资充裕的时间，汽车产业亦然一样，参加到了一个收受宝贵的时间。

在这么的时间，畴前全球收受一个居品便是为了处理一个问题。到了流量时间，收受一个居品是你总说很好，通过直播、通过流量，握住推送，握住引发需求。

今天中国滥用者参加到了道理滥用的时间，全球但愿能够赢得的是幸福感。咱们看到SUV、MPV等车型火爆的背后，是东谈主们买车不是单一买一个代步器具，他们买的是对改日生涯的设想力。

今天的汽车品牌是为改日生涯而开荒，亦然为了滥用者改日更有幸福感、品性感的生涯而塑造。

咱们每年都有一个年度的滥用趋势敷陈，正巧今天给全球看一看咱们2025年的滥用趋势敷陈，极度热乎，12月26日刚刚发布。

这里有一个很垂危的变化，不光是东谈主口结构，滥用理念和滥用结构都在发生变化。全球越来越关注的是必要性的滥用，家庭和自我充实的滥用。车给家庭承载了更多的场景，畴前几年发展得越来越好，包括混电、插混的居品，能够处理更多滥用者生涯自满的问题。改日滥用者会越来越关心自我，是以全球对内在小全国的滥用会握续升温。

2025年将是滥用的进步之年，在这个进步之年，滥用者对居品品性会有更加极致的苛求。青山老本发布了一个敷陈，今天中国的滥用者如故造成了做事者，滥用一个居品需要付出更多的做事进行征集、整理、相比，是以滥用走向求真向实。每年，咱们都会发布新一年的十大趋势。今天由于时候问题，在此，我想讲三个不雅点：

滥用者正在品性醒觉，他们正在驱动价值重构。

畴前全球都在讲性价比，2024年一开年，价拼杀手就出来了。咱们是不是就透澈在性价比的路上握住地打下去？今天的滥用者以为价钱的裁减并不料味着品性的裁减，是以正在参加质价双优的时间。

滥用者运行分级滥用，因此滥用市集运行分化分级，什么样的东西是滥用者雅瞻念买的？什么样的东西是滥用者雅瞻念溢价的？要看能不可简直打动他们，比如新的时刻和能够带给他们的道理。

品性醒觉时间，改日居品市鸠合有四大分级：平替的性价比，优替的智价比，情替的心价比，贵替的奢价比。汽车居品是不是都会落在这么的区域？如何设定咱们的居品定位和市集区间？品性醒觉的时间，滥用者将会参加更深层的分化和分级。

第二个是心界重塑，点火热沈价值。

固然今天咱们都在向年青东谈主、Z世代传递许多上一代东谈主的想想，阿尔法时间还没若何研究，贝塔时间就要出现了。

咱们看到年青东谈主正在开脱外界的秀雅，探寻自我。全球延续在传××企业家的时候经管，如何少睡眠，年青东谈主说谢谢你全家，咱们但愿年青东谈主像咱们一样发奋，年青东谈主说要躺一躺再起来，再躺一躺。年青东谈主说我方要把我方再行养一遍，意味着什么？便是对自我的关注。

滥用者正在通过一些自我的开释和节略感竣事心界重塑，不管是在流量上想了如此这般的器具和智力，但咱们如故要想考如何给他们带来积极的热沈，高管下场直播自身亦然抵滥用者建立亲和力和情感关连。

品牌向心力，加固滥用者至心。

2024年，全球策划更垂危的话题是今天还要不要作念品牌。每一届金轩奖评审的时候，评委们都会因为这么的问题进行策划。我想告诉全球的数据是，今天品牌依然是东谈主们作念出滥用酌量的要点，但咱们要想考品牌向心力的塑造。

如何塑造？主要有两个规定：如何保握一致性，便是结识的形象和个性去和滥用者建立心智招供的磋商。每年有许多好的品牌案例，一定是作念到了一致性。

濒临新媒体时间变化的动态化规定，如何通过各类化的鼎新强化滥用者身份和当下的至心度。咱们讲到用户标签，如何让用户车主讲故事，用户生态自身是强化滥用者和车之间的身份，从而强化至心。

面向2025年，借用十一届金轩奖的案例，应该如何应付？咱们将界说新品性，创造叩击心灵的体验，握续握住挖掘新内容。

金轩奖有一个很垂危的办法，便是发现趋势。你通盘的自满和不安开云kaiyun.com，都源于看不清趋势。期待在汽车营销的舞台上能够出现更多营销趋势的造浪者，谢谢全球！